TMĐT Việt Nam đang vào "đại thanh lọc"
Năm 2025 đánh dấu một bước ngoặt cho thị trường thương mại điện tử Việt Nam.
GMV của 4 sàn lớn 6 tháng đầu năm đạt 222.1 nghìn tỷ VND, tăng vọt 34.35% so với cùng kỳ 2024 (theo Metric H1/2025). Nhìn bề ngoài, mọi thứ vẫn đang lớn lên. Tổng doanh thu tăng. Đơn hàng tăng. Người dùng tăng.
Nhưng nhìn kỹ hơn — bức tranh thật khác hẳn.
Số lượng nhà bán có doanh thu trên 3 sàn lớn đang giảm mạnh:
- Shopee: −32.1% seller có doanh thu
- Lazada: −24.7% seller có doanh thu
- Tiki: −59.7% seller có doanh thu
- TikTok Shop: gần +100% (mảng xanh duy nhất)
Gần 1/3 số nhà bán từng kiếm ra tiền trên Shopee và 1/4 trên Lazada đã biến mất. Sàn vẫn lớn, nhưng người bán nhỏ lẻ đang bị loại khỏi cuộc chơi.
Đây không phải khủng hoảng. Đây là đại thanh lọc.
Sân chơi 2026 chỉ dành cho người chuyên nghiệp
Theo các báo cáo TMĐT Việt Nam 2025-2026, sự "thanh lọc" không phải vì thị trường nhỏ đi. Nó vì thị trường đã bão hòa về độ phủ và đang chuyển sang giai đoạn tối ưu hiệu quả.
Khi đó, sân chơi chỉ dành cho hai nhóm:
- Nhóm có ngân sách marketing dồi dào — đủ sức cạnh tranh trên feed quảng cáo
- Nhóm có quy trình vận hành tối ưu — đủ sức scale mà không tự đốt mình
Shop nhỏ lẻ thiếu cả hai. Họ chạy ads một cách cảm tính, không đo lường ROAS rõ ràng, không có quy trình xử lý đơn hàng tự động, không có dashboard tracking realtime. Khi đối thủ chuyên nghiệp đẩy mạnh, họ bị bóp nghẹt.
Ba vướng mắc thật của seller khi cố scale
Câu chuyện không phải "ngân sách quá nhỏ". Nhiều shop có dòng tiền tốt nhưng vẫn không scale lên được. Vấn đề nằm ở ba điểm:
Quản lý tài chính mù mờ — lãi giả lỗ thật
Đây là pain phổ biến nhất. Doanh thu cao không đồng nghĩa với lãi cao.
Theo ước tính từ Metric.vn, 40% SME bán hàng online không tính toán lợi nhuận ròng chính xác. Họ chỉ nhìn thấy doanh thu trên dashboard sàn, nhưng quên các chi phí ẩn:
- Phí ads: 15-20% doanh thu
- Phí sàn (commission): 5-10% doanh thu
- Phí thanh toán, vận chuyển: 3-5% doanh thu
- Hàng hoàn, đổi trả: 8-12% đơn hàng
- Chi phí kho, đóng gói, nhân sự CSKH
Cộng lại, 40-50% doanh thu là chi phí biến đổi. Nếu giá vốn 40%, lợi nhuận ròng chỉ còn 10-20%. Nhưng vì không tracking đầy đủ, nhiều shop nghĩ mình đang lãi 30-40%, scale ngân sách ads, đốt thêm tiền — và âm sâu.
Vận hành thủ công khi đơn hàng tăng
Một shop bán 50 đơn/ngày có thể quản lý bằng Excel + Zalo. Một shop bán 500 đơn/ngày thì không.
Khi scale, các quy trình thủ công vỡ trận:
- Inbox khách hàng quá tải, nhân viên trả lời chậm
- Đơn hàng nhập kho sai, kho hết hàng nhưng vẫn bán
- Comment livestream quá nhiều, không chốt đơn kịp
- Khiếu nại tăng, không có CRM theo dõi
Mỗi vấn đề tự nó nhỏ, nhưng cộng lại tạo ra leak rate cao — đơn rớt, khách bỏ, doanh thu thực tế thấp hơn 20-30% so với doanh thu hiển thị.
Ads không được quản lý chuyên nghiệp
Đây là vướng mắc lớn nhất với seller scale.
Khi ngân sách ads dưới 50tr/tháng, cách chạy ABO/CBO đơn giản, target sở thích cơ bản vẫn ra đơn. Khi scale lên 200tr/tháng, mọi thứ đổ vỡ: ROAS tụt từ 4x xuống 1.8x, CPA tăng gấp đôi, nhân viên ads kiệt sức.
Nguyên nhân: ngân sách lớn cần chiến thuật khác hẳn. Cần audience layering, lookalike chuẩn, creative testing 3-2-2, tracking CAPI, dashboard realtime, daily optimization. Nhân viên in-house thường không có đủ kinh nghiệm hoặc thời gian để làm hết.
TikTok Shop bùng nổ — nhưng không phải seller nào cũng kiếm được
Số liệu TikTok Shop +100% nghe rất hấp dẫn. Doanh thu ngành Làm đẹp trên TikTok Shop gấp đôi Shopee. 68% người dùng đã từng mua hàng sau khi xem video review hoặc livestream.
Nhưng đừng nhầm: doanh thu sàn tăng không có nghĩa seller dễ kiếm hơn.
TikTok Shop bùng nổ chủ yếu nhờ "shoppertainment" — mua sắm kết hợp giải trí. Để hưởng lợi từ làn sóng này, seller cần:
- Video content chất lượng — không phải clip bán hàng cứng nhắc
- Livestream regular — ít nhất 5-7 phiên/tuần, mỗi phiên 2-4 giờ
- Affiliate network — kết hợp với KOC, KOL để tăng reach
- Content team — minimum 3-5 người (host, editor, scriptwriter, livestreamer, mod)
Đầu tư ban đầu vào team content + livestream cho TikTok dễ dàng vượt 100tr/tháng. Seller không có vốn hoặc kinh nghiệm sẽ "đốt tiền học phí" trước khi tìm được công thức.
Hai con đường cho seller 2026
Theo ông Trần Lâm (Giám đốc Natural House), seller 2026 đứng trước hai con đường:
Con đường thứ nhất: tinh gọn vận hành, giữ doanh số tối thiểu để duy trì hệ thống — chấp nhận không tăng trưởng nhưng không lỗ.
Con đường thứ hai: tối ưu chi phí truyền thông và quảng cáo, phân bổ ngân sách qua nhiều kênh, tạo sản phẩm đột phá nhờ câu chuyện cảm xúc — đầu tư có chiến lược để scale lên.
Lựa chọn nào đúng tùy thuộc vào quy mô doanh nghiệp, dòng tiền và mục tiêu của founder. Nhưng có một điều chắc chắn: không thể chạy theo cách của 2023-2024 nữa.
Giải pháp thực tế cho seller scale
Nếu bạn đang ở giai đoạn vướng — doanh thu lên cao nhưng lợi nhuận đi xuống, scale ngân sách nhưng ROAS rớt — đây là ba việc cần làm ngay:
Một là kiểm soát tài chính chính xác. Setup dashboard tracking realtime cho 6 chỉ số: doanh thu sàn, chi phí ads, phí sàn, hàng hoàn, lợi nhuận gộp, lợi nhuận ròng. Không có dashboard này, mọi quyết định scale đều mù.
Hai là chuẩn hóa vận hành. Áp dụng CRM, automation, quy trình SOP cho từng bước (chốt đơn, đóng gói, vận chuyển, CSKH). Đây là khoản đầu tư bắt buộc khi vượt 200 đơn/ngày.
Ba là chuyên nghiệp hóa ads. Nếu in-house không có người chuyên về Performance Marketing, hãy thuê agency chuyên ngành. Một agency tốt có thể tăng ROAS từ 1.8x lên 4x — số tiền tiết kiệm thường nhiều hơn chi phí thuê.
Đây cũng là thời điểm lý tưởng để chuyển sang agency có Meta Business Partner status. Không phải agency nào cũng được Meta công nhận. Status này chỉ cấp cho agency có quy mô vận hành và performance đạt chuẩn của Meta.
OneZ Digital là Meta Business Partner chính thức tại Việt Nam — vận hành 2.500+ tài khoản, chi tiêu 89 tỷ/năm. Nếu bạn đang scale và cần đội chuyên Performance Marketing, phân tích miễn phí tài khoản — chuyên viên sẽ chỉ ra cụ thể đâu là điểm rò rỉ ngân sách lớn nhất của bạn.
