Cái bạn thuê và cái bạn sở hữu
Khi bán trên sàn, bạn có một gian hàng mang tên mình, có ảnh sản phẩm mình chụp, có mô tả mình viết. Cảm giác như đó là của mình. Nhưng thử hỏi ba câu: ai quyết sản phẩm của bạn hiển thị cho bao nhiêu người? Ai quyết mỗi đơn bạn phải trả bao nhiêu phần trăm? Ai quyết luật chơi ngày mai có đổi không? Cả ba câu, câu trả lời đều là sàn, không phải bạn.
Đó là điểm cần gọi đúng tên: phần lớn thứ tạo ra doanh thu trên sàn là thứ bạn thuê, không phải thứ bạn sở hữu. Bạn thuê khả năng hiển thị. Bạn thuê dòng người truy cập mà sàn kéo về. Bạn thuê quyền có mặt trong kết quả tìm kiếm. Và như mọi thứ đi thuê, giá thuê do chủ nhà đặt, có thể đổi mỗi quý, và bạn hoặc chấp nhận hoặc rời đi.
Đối lập với "thuê" là những thứ không ai định giá lại được — vì chúng thuộc về bạn thật sự. Bài này không nói bạn nên rời sàn hay ở lại; điều đó tùy số của bạn. Nó chỉ làm một việc: tách cho rõ, trong việc kinh doanh của bạn, đâu là phần đi thuê và đâu là phần sở hữu, để khi giá thuê tăng bạn biết mình còn lại gì trong tay.
Số liệu cập nhật đến tháng 5/2026. Các con số thị trường trong bài dẫn từ báo cáo ngành thương mại điện tử Việt Nam của Công ty cổ phần chứng khoán Sài Gòn – Hà Nội (SHS) và báo cáo của YouNet ECI, có ghi rõ nguồn ở từng chỗ.
Bài viết nói về nguyên lý, không phải hướng dẫn triển khai. Mỗi mô hình kinh doanh một khác — hãy đối chiếu với số liệu và điều kiện thực tế của bạn trước khi quyết định phân bổ nguồn lực.
Ba thứ sàn định giá, ba thứ bạn định giá
Đặt hai nhóm cạnh nhau sẽ thấy ranh giới rõ hơn:
| Sàn định giá (bạn thuê) | Bạn định giá (bạn sở hữu) |
|---|---|
| Phí hoa hồng trên mỗi đơn | Tệp khách đã từng mua của bạn |
| Mức hiển thị của sản phẩm | Thương hiệu và lý do khách nhớ tới bạn |
| Luật chơi và chính sách | Quan hệ trực tiếp với khách |
Cột trái có một đặc điểm chung: nó nằm ngoài tầm với của bạn. Bạn không thương lượng được phí hoa hồng, không ép được sàn hiển thị sản phẩm mình nhiều hơn nếu không trả thêm, và không giữ được luật chơi đứng yên. Cả cột trái có thể được định giá lại bất cứ lúc nào, và lịch sử gần đây cho thấy nó được định giá lại theo hướng đắt hơn.
Cột phải thì khác về bản chất. Không phải nó miễn phí — trái lại, xây được cột phải tốn thời gian, tốn công phục vụ tử tế qua từng đơn, và không có đường tắt. Nhưng một khi đã có, nó không đổi giá theo quý. Một khách đã tin bạn không đắt lên vì sàn tăng phí. Một cái tên mà người mua nhớ không mất giá vì chính sách hiển thị thay đổi. Sự khác nhau giữa cột trái và cột phải không phải "mất tiền hay không", mà là "ai cầm quyền định giá" — và đó mới là thứ quyết định bạn có đang xây một tài sản hay chỉ đang trả tiền thuê hết tháng này qua tháng khác.
Vì sao lợi thế giá của sàn đang mỏng đi
Trong nhiều năm, lý do lớn nhất để khách mua trên sàn là giá: rẻ hơn, nhiều mã giảm hơn. Nhưng chính lợi thế đó đang bị bào mòn. Chi phí sàn đã tăng từ khoảng 9–14% lên khoảng 21,8–33,8% doanh thu đơn hàng theo báo cáo SHS — quy mô và cách nó ăn vào giá bán đã phân tích trong bài phí sàn TMĐT tăng 2026, còn cách đọc dấu hiệu trên gian hàng của bạn nằm ở bài ở lại hay bỏ sàn. Khi phí tăng, nhà bán buộc phải cộng vào giá, và giá bán trên sàn nhích lên theo.
Có ghi nhận cho thấy khoảng cách giá giữa hàng bán online và mua ở kênh khác đang thu hẹp lại. Cần nói rõ đây là ghi nhận từ một nguồn, chưa đối chiếu được với nguồn thứ hai, nên chỉ nên đọc như một tín hiệu chứ không phải kết luận chắc chắn. Nhưng nếu tín hiệu đó đúng, nó có một hệ quả đáng suy nghĩ: khi giá không còn là lý do rõ ràng để khách chọn mua trên sàn, thì lý do khách chọn bạn — thay vì một trong hàng nghìn shop khác cùng bán món đó — trở nên quan trọng hơn trước.
Bức tranh cả thị trường cũng nghiêng về cùng một hướng. Theo báo cáo của YouNet ECI, số nhà bán có doanh thu giảm hơn 5% trong khi doanh thu trung bình mỗi nhà bán lại tăng 33% — thị trường đang thu hẹp về phía các thương hiệu lớn và nhà phân phối chính thống. YouNet ECI cũng dự báo áp lực phí sàn chưa hạ nhiệt trong năm 2026, đồng thời mở ra một giai đoạn tái cấu trúc của thị trường. Cũng có ghi nhận cho thấy một số nhà bán nhỏ đang chuyển sang bán đa kênh và tập trung vào sản phẩm ngách để giảm phụ thuộc vào sàn — đây là quan sát thị trường từ một nguồn, chưa đối chiếu được, nêu ra để bạn thấy bối cảnh chứ không phải một khuôn mẫu để làm theo.
Tệp khách: thứ duy nhất mang đi được
Trong tất cả những gì thuộc cột phải, có một thứ đáng bàn kỹ nhất, vì nó là thứ duy nhất bạn thật sự mang theo được khi mọi thứ khác thay đổi: quan hệ với những người đã mua hàng của bạn.
Hãy để ý một điều dễ bị bỏ qua. Khi một khách mua qua sàn, người mà khách "quen" là sàn, không phải bạn. Sàn biết khách đó tên gì, mua gì, ở đâu, quay lại lúc nào. Bạn thì thường chỉ thấy một đơn hàng và một mã người mua. Nghĩa là quan hệ với khách nằm trong tay sàn, không nằm trong tay bạn. Chừng nào còn như vậy, mỗi khi bạn đổi sàn hay sàn đổi luật, bạn gần như bắt đầu lại từ con số không — tệp khách cũ không đi cùng bạn được, vì bạn chưa bao giờ thật sự "có" nó.
Đây chính là lằn ranh giữa việc xây được một tài sản và việc không. Một shop có đường liên hệ trực tiếp với người đã từng mua — bằng cách nào tùy mô hình và tùy quy định, không bàn ở đây — thì mỗi đơn hàng không chỉ tạo doanh thu một lần, mà còn để lại một mối quan hệ có thể quay lại. Một shop không có đường đó thì mỗi đơn hàng kết thúc là hết; muốn bán lại cho chính người cũ, vẫn phải trả tiền cho sàn để tiếp cận họ lần nữa. Cùng một lượng đơn, hai shop này đang tích lũy hai thứ hoàn toàn khác nhau.
Có một lý do nữa khiến quan hệ trực tiếp đáng giá: khách hiếm khi mua ngay lần đầu biết đến bạn. Họ cần thời gian, cần thấy bạn vài lần, cần một lý do để tin. Cơ chế "cần thời gian trước khi mua" này được mô tả kỹ trong bài phễu ba tầng và vì sao CPA tăng đều. Điểm liên quan ở đây là: nếu bạn không giữ được đường liên hệ, thì toàn bộ công sức làm cho một người "biết và nhớ" bạn cũng tan theo mỗi lần họ rời khỏi trang — và bạn phải trả tiền để làm lại từ đầu với đúng người đó. Tệp khách giữ được chính là cách để công sức đó cộng dồn thay vì lặp lại.
Cần nói rõ giới hạn của phần này: đây là nguyên lý, không phải hướng dẫn thao tác. Việc thu thập và sử dụng thông tin khách hàng chạm tới quy định về dữ liệu cá nhân, và cách làm đúng tùy mô hình từng shop — đó là chuyện phải làm cẩn trọng và đúng luật, nằm ngoài phạm vi bài này.
3 câu hỏi tự trả lời trước khi đầu tư vào kênh riêng
Trước khi dồn thời gian và tiền vào việc giảm phụ thuộc, ba câu hỏi dưới đây đáng để tự soi. Chúng là câu hỏi, không phải câu trả lời — vì đáp án nằm ở số và hoàn cảnh của riêng bạn:
- Nếu mai sàn khóa gian hàng của bạn, bạn còn liên lạc được với bao nhiêu khách cũ? Con số đó — từ gần như tất cả cho tới gần như không ai — cho biết bạn đang sở hữu quan hệ khách hàng tới mức nào.
- Khách quay lại vì giá, hay vì bạn? Nếu họ ở lại chỉ vì bạn đang rẻ nhất, lợi thế đó biến mất ngay khi có người rẻ hơn hoặc khi phí buộc bạn tăng giá.
- Bạn đang trả tiền để có một đơn hàng, hay để có một khách hàng? Hai thứ nghe giống nhau nhưng khác hẳn: một đơn kết thúc khi giao xong, một khách có thể quay lại nhiều lần mà không tốn thêm chi phí tiếp cận.
Không câu nào trong ba câu này có đáp án chung. Chúng chỉ có giá trị khi bạn trả lời bằng con số thật của gian hàng mình.
Kết
Ba bài của loạt này đi từ ngoài vào trong: bài đầu đo phí sàn đã tăng bao nhiêu, bài hai đọc dấu hiệu trên gian hàng để tự quyết ở lại hay đi, và bài này tách cho rõ đâu là phần bạn đi thuê và đâu là phần bạn thật sự sở hữu. Sợi chỉ xuyên suốt cả ba là một điều đơn giản: thứ người khác định giá lại được mỗi quý thì không phải nền móng để dựa vào lâu dài, còn thứ không ai định giá lại được — tệp khách, cái tên, quan hệ trực tiếp — mới là phần đứng vững qua mọi lần thay đổi biểu phí.
Không có câu trả lời chung cho mọi shop, và cũng không cần một quyết định lớn ngay hôm nay. Chỉ cần nhìn cho rõ mình đang xây tài sản hay đang trả tiền thuê, rồi từ đó cân lại xem mỗi đồng và mỗi giờ của mình nên đổ vào đâu. Đó là điều loạt bài này muốn để lại.
