"Có nên bỏ sàn không" là câu hỏi sai
Khi phí sàn tăng và lãi mỏng đi, câu hỏi bật ra trong đầu nhiều chủ shop là "có nên bỏ sàn không". Nghe hợp lý, nhưng đó là câu hỏi không trả lời được — vì nó hỏi sai chỗ.
"Có nên bỏ sàn không" là một câu hỏi về thị trường: nó chờ một câu trả lời chung đúng cho tất cả mọi người. Nhưng thị trường không quyết định shop của bạn lãi hay lỗ. Hai shop cùng bán trên một sàn, cùng chịu một biểu phí, một shop vẫn sống khỏe còn shop kia đang cạn vốn — khác nhau không phải ở sàn, mà ở cấu trúc chi phí, biên lãi và mức phụ thuộc của từng shop. Một lời khuyên chung kiểu "nên rời" hay "nên ở" vì thế luôn đúng với người này và sai với người kia.
Câu hỏi đúng phải hỏi về chính gian hàng của bạn: với số của tôi, ở lại sàn còn có lãi không, và tôi đang phụ thuộc vào nó tới mức nào? Bài này không đưa ra phán quyết thay bạn — nó đưa ra những dấu hiệu để bạn tự đọc trên số của mình rồi tự quyết.
Phân biệt hai câu hỏi này không phải chuyện chữ nghĩa. Hỏi sai thì thường dẫn tới một trong hai kết cục: đứng hình không dám quyết vì thấy ai cũng nói mỗi kiểu, hoặc quyết theo cảm xúc và tin đồn — thấy vài người kêu bỏ sàn thì cũng muốn bỏ, thấy người khác vẫn bám thì lại chần chừ. Hỏi đúng thì mỗi bước tiếp theo có một con số để bám vào, và con số đó là của bạn, không phải của người kể chuyện trên mạng.
Số liệu cập nhật đến tháng 5/2026. Các con số thị trường trong bài dẫn từ báo cáo ngành thương mại điện tử Việt Nam của Công ty cổ phần chứng khoán Sài Gòn – Hà Nội (SHS) và báo cáo của YouNet ECI, có ghi rõ nguồn ở từng chỗ.
Số liệu thị trường mô tả xu hướng chung, không thay được số của gian hàng bạn. Mọi quyết định ở lại hay rời sàn nên dựa trên sao kê và báo cáo gian hàng của chính bạn.
Thị trường vẫn tăng — nhưng tăng ở đâu
Nhìn từ trên xuống, thương mại điện tử Việt Nam vẫn đang lớn nhanh. Theo báo cáo của SHS, quý I/2026 ghi nhận:
| Chỉ số quý I/2026 (4 sàn) | Thay đổi so cùng kỳ 2025 |
|---|---|
| Doanh số — 148,6 nghìn tỷ đồng | +46,6% |
| Sản lượng — 1.138,6 triệu sản phẩm | +19,76% |
| Số shop phát sinh đơn hàng — 490,9 nghìn | +3,91% |
Ba con số này đặt cạnh nhau kể một câu chuyện mà mỗi con số riêng lẻ giấu đi. Doanh số tăng gần một nửa, nhưng sản lượng — tức số sản phẩm thực sự bán ra — chỉ tăng khoảng một phần năm. Khoảng cách giữa hai con số đó chính là giá: phần lớn tăng trưởng doanh số đến từ việc mỗi món hàng đắt lên, không phải từ việc bán được nhiều hàng hơn.
Con số thứ ba còn đáng chú ý hơn. Số shop bán được hàng gần như đứng yên, chỉ nhích 3,91%, trong khi doanh số toàn thị trường tăng 46,6%. Nghĩa là chiếc bánh to ra nhưng số người ngồi vào bàn gần như không đổi — phần tăng thêm dồn về nhóm shop đã có sẵn chỗ, không chia đều cho người mới.
Bức tranh cả năm cũng cùng hướng đó. Theo báo cáo của YouNet ECI, tổng GMV của 4 sàn năm 2025 đạt 458,16 nghìn tỷ đồng, tăng 26% so với 2024. Nhưng bên dưới con số tổng, số nhà bán có doanh thu lại giảm hơn 5%, trong khi doanh thu trung bình mỗi nhà bán tăng 33%. Hai chiều ngược nhau đó cho thấy thị trường đang thu hẹp về phía các thương hiệu lớn và nhà phân phối chính thống: ít người bán hơn, nhưng mỗi người bán được nhiều hơn.
Với một shop nhỏ đang đọc bài này, hai xu hướng đó gộp lại thành một thông điệp cụ thể: sân chơi không co lại, nhưng nó đang nghiêng. Tăng trưởng dồn về phía những người bán có quy mô, có thương hiệu, đủ sức chịu phí mà vẫn giữ được khách. Điều đó không có nghĩa shop nhỏ hết cửa, mà có nghĩa khoảng an toàn để lơ là đã hẹp lại — cùng một sai sót về giá hay chi phí, năm nay trả giá đắt hơn năm ngoái.
Ai đang trả phần phí tăng
Nếu phí sàn tăng mạnh mà doanh số toàn thị trường vẫn tăng, câu hỏi hiện ra: ai đang gánh phần phí đó? Phần lớn câu trả lời nằm ở giá bán. Phí tăng, nhà bán cộng vào giá, và người mua cuối cùng là bên trả — điều này khớp với việc doanh số tăng nhanh hơn hẳn sản lượng như phần trên đã thấy.
Nhưng người mua chỉ chịu giá tới một mức, và cơ chế này có một trần tự nhiên. Mỗi lần cộng phí vào giá, một phần khách nhìn giá mới rồi quyết định không mua, hoặc chuyển sang một lựa chọn rẻ hơn. Khi phần khách rời đi vì giá lớn hơn phần lợi thu được từ việc tăng giá, việc chuyển phí sang người mua ngừng có tác dụng — từ điểm đó, phần phí tăng thêm quay lại ăn vào chính lãi của nhà bán. Trần này nằm ở đâu thì mỗi ngành, mỗi tệp khách một khác. Đây mới là câu hỏi thật cho mỗi shop: khách của tôi còn chấp nhận mức giá cao tới đâu trước khi ngừng mua? Chi phí sàn nay đã tăng từ khoảng 9–14% lên khoảng 21,8–33,8% doanh thu đơn hàng theo báo cáo SHS — quy mô và cách con số đó ăn vào từng đơn được mổ xẻ riêng trong bài phí sàn TMĐT tăng 2026 và cách tính lại giá bán, nên ở đây không nhắc lại.
Sức chịu giá không đồng đều giữa các ngành. Có ghi nhận cho thấy một số ngành đã bắt đầu chịu áp lực rõ từ việc tăng giá, trong đó nhóm hàng mẹ và bé cùng nhóm thực phẩm ghi nhận tăng trưởng âm. Cần nói rõ: đây là ghi nhận từ một nguồn, chưa đối chiếu được với nguồn thứ hai, nên chỉ nên đọc như một tín hiệu để tự kiểm ngành của mình, không phải một kết luận chắc chắn. Điều rút ra không phải "ngành X đang chết", mà là: mức khách chịu được giá là thứ bạn phải đo trên chính khách của mình, không suy từ con số trung bình.
4 dấu hiệu đọc trên gian hàng của bạn
Đây là phần quan trọng nhất, và cả bốn dấu hiệu đều kiểm được bằng số thật của bạn — không phải bằng cảm giác. Không có dấu hiệu nào đi kèm một ngưỡng cứng kiểu "dưới X% là nguy hiểm", vì ngưỡng đó phụ thuộc ngành hàng và cấu trúc của từng shop. Cái cần đọc là hướng thay đổi theo thời gian.
- Doanh số tăng nhưng số đơn đứng yên hay giảm. Mở báo cáo gian hàng, đặt đường doanh số và đường số đơn cạnh nhau qua vài tháng. Nếu doanh số đi lên chủ yếu nhờ giá tăng trong khi số đơn nằm ngang hoặc đi xuống, bạn đang lớn trên giấy mà không lớn về lượng khách — trạng thái này mong manh vì nó phụ thuộc vào việc còn tăng giá được nữa hay không.
- Biên còn lại sau khi trừ đủ phí. Đây là con số quyết định, và phải trừ đủ: phí sàn các lớp, quảng cáo, đóng gói, vận chuyển và hàng hoàn. Cách tính ngược từng lớp đã trình bày trong bài đọc đúng chi phí quảng cáo và vận hành. Báo cáo SHS ghi nhận biên thực tế của nhiều shop nhỏ sau khi trừ hết chỉ còn khoảng 5–8%; điều cần theo dõi là hướng đi của biên nhà bạn qua từng tháng — nếu nó đang co lại về phía không, đó là tín hiệu rõ nhất.
- Phản ứng của khách khi bạn tăng giá. Lần gần nhất tăng giá, số đơn rơi bao nhiêu? So số đơn trong khoảng thời gian trước và sau đợt tăng giá trên báo cáo gian hàng. Nếu mỗi lần nhích giá để bù phí mà đơn rơi mạnh hơn phần phí tiết kiệm được, nghĩa là khách của bạn đã chạm trần chịu giá — và dư địa để chuyển phí sang người mua gần như hết.
- Tỷ trọng doanh thu phụ thuộc vào một sàn duy nhất. Tính xem bao nhiêu phần trăm doanh thu của bạn đến từ sàn lớn nhất. Con số này không nói bạn lãi hay lỗ, nhưng nói mức rủi ro: càng dồn vào một sàn, một thay đổi biểu phí hay chính sách của sàn đó càng có sức tác động lớn tới toàn bộ dòng tiền. Hướng cần để ý là tỷ trọng này đang tăng hay giảm theo thời gian.
Bốn dấu hiệu này không đứng riêng mà bổ nghĩa cho nhau. Một shop doanh số tăng nhưng đơn đứng yên, biên đang co, khách nhạy giá, và doanh thu dồn vào một sàn — đó là bốn đèn vàng cùng bật, một tình huống khác hẳn với shop chỉ chạm một trong bốn. Đọc cả bốn cùng lúc quan trọng hơn là ám ảnh với một con số đơn lẻ, vì mỗi con số riêng đều có thể được giải thích cho qua, còn cả bốn cùng chỉ một hướng thì khó mà bỏ qua.
Đọc xong bốn dấu hiệu này trên số của mình, bạn sẽ có bức tranh cụ thể hơn nhiều so với câu hỏi mơ hồ ban đầu — không phải "thị trường thế nào", mà "gian hàng tôi đang ở đâu".
"Rời sàn" không phải một lựa chọn, mà là ba
Sở dĩ quyết định thấy nặng nề một phần vì người ta hình dung nó như một cú nhảy dứt khoát: hoặc bỏ hết, hoặc cắn răng chịu đựng. Cách hình dung nhị phân đó tự nó làm mọi thứ đáng sợ hơn thực tế, và đẩy người ta về hai đầu trong khi phần lớn lời giải nằm ở giữa. Một lý do nữa khiến quyết định trở nên nặng nề là người ta gộp nhiều thứ khác nhau vào chung hai chữ "rời sàn". Thực ra có ít nhất ba hướng, và chúng rất khác nhau về được — mất.
- Rời hẳn. Được: thoát khỏi biểu phí và luật chơi của sàn. Mất: mất luôn lượng truy cập sẵn có mà sàn mang lại, phải tự tạo nguồn khách từ đầu — một việc tốn thời gian và không có gì bảo đảm bù kịp phần doanh thu bỏ lại.
- Giảm phụ thuộc. Giữ sàn như một kênh, nhưng kéo tỷ trọng doanh thu từ một sàn duy nhất xuống bằng cách có thêm nguồn khác. Được: giảm rủi ro chính sách, vẫn hưởng lượng khách của sàn. Mất: vận hành phức tạp hơn vì phải chạy nhiều kênh cùng lúc.
- Ở lại và đổi cách bán. Không rời đi đâu cả, mà tối ưu lại danh mục, giá và cách vận hành để sống được với mức phí mới. Được: giữ nguyên nền tảng đang có. Mất: đòi hỏi kỷ luật về giá và chi phí, và có những sản phẩm sẽ không còn đáng bán ở mức phí hiện tại.
Điều đáng nói là đa số shop không cần chọn một thái cực. Phần lớn tình huống thực tế nằm ở khoảng giữa — điều chỉnh mức phụ thuộc và cách bán, chứ không phải dứt áo hay cắn răng chịu. Việc của bạn không phải chọn giữa hai cực, mà là tìm điểm phù hợp với số của mình trên dải ba hướng đó.
Kết
Không ai trả lời thay bạn được câu "ở lại hay đi", vì câu trả lời không nằm trong báo cáo thị trường — nó nằm trong sao kê và báo cáo gian hàng của chính bạn. Thị trường vẫn đang lớn, nhưng lớn về phía giá và về phía nhóm bán lớn; phần phí tăng đang được đẩy sang người mua, và người mua thì có giới hạn. Bốn dấu hiệu ở trên là cách bạn biết mình đang đứng ở đâu trong bức tranh đó.
Khi đã đọc rõ số của mình và thấy rủi ro phụ thuộc vào một sàn là điều cần xử lý, câu hỏi kế tiếp là làm thế nào để có một nguồn khách không nằm trong tay sàn. Đó là chủ đề của một bài khác; việc của bài này là giúp bạn nhìn đúng con số trước khi quyết bất cứ điều gì.
