Có đường ngắn hơn quay video mới
Khi một shop quyết định bắt đầu chạy quảng cáo, phản xạ thường thấy là ngồi làm một video mới "cho ra dáng quảng cáo" — dựng riêng, kịch bản riêng, khác hẳn những gì đã đăng. Đó là đường dài, và nhiều khi không cần thiết. Có một đường ngắn hơn: dùng chính những video bạn đã đăng tự nhiên.
TikTok gọi định dạng cho phép làm việc này là Spark Ads. Theo trang trợ giúp Trình quản lý quảng cáo TikTok, mục "Giới thiệu về Spark Ads", đây là một định dạng quảng cáo tự nhiên cho phép bạn dùng một bài đăng organic — cùng các tính năng của chính bài đăng đó — bên trong quảng cáo. Nói cách khác, thay vì dựng một mẩu quảng cáo tách biệt, bạn lấy một video đã sống trên kênh và trả tiền để nó tiếp cận thêm nhiều người.
Điểm đáng giá nhất của cách này nằm ở chỗ ít người để ý. Cũng theo nguồn trên, mọi lượt xem, bình luận, chia sẻ, lượt thích và lượt theo dõi mà video thu được trong lúc bạn đẩy quảng cáo đều được ghi về bài đăng organic gốc. Nghĩa là tương tác không biến mất khi chiến dịch kết thúc. Khi bạn tắt quảng cáo, phần tiếp cận trả tiền dừng lại, nhưng những bình luận, lượt thích, người theo dõi mới cộng vào đúng cái video vẫn nằm trên kênh — nó dày lên chứ không trở về vạch xuất phát. So với một mẩu quảng cáo dựng riêng, thứ biến mất cùng lúc ngân sách cạn, đây là khác biệt thật.
Bài này giả định bạn đã qua được câu hỏi thời điểm — đã có một bài riêng bàn khi nào thì bắt đầu trả tiền chạy ads là hợp lý — và giờ đứng trước câu hỏi cụ thể hơn: đẩy video nào, và đẩy thế nào. Nó không đi lại phần ngân sách tối thiểu đã nói ở đó; nó nói về việc chọn và dùng đúng video.
Uỷ quyền: bài của mình và bài của người khác
Spark Ads mở ra hai đường lấy video để đẩy, và phân biệt được hai đường này là chìa khoá cho những phần sau. Theo trang trợ giúp trên, bạn có thể chạy quảng cáo bằng bài đăng của chính tài khoản mình, hoặc bằng bài đăng organic của một người sáng tạo khác — với điều kiện có sự uỷ quyền của họ.
Đường thứ nhất đơn giản: video nằm trên kênh shop, bạn tự quyết đẩy. Đường thứ hai mới là chỗ đáng chú ý với người bán hàng qua video. Để dùng bài của người khác, TikTok có cơ chế mã uỷ quyền bài đăng: người sáng tạo tạo một mã cho bài của họ và đưa cho bạn, và thời hạn hiệu lực của mã đó tuỳ chỉnh được. Bài vẫn nằm trên tài khoản của họ; bạn chỉ được quyền đưa nó vào quảng cáo của mình trong phạm vi đã uỷ quyền.
Vì sao chỗ này quan trọng: rất nhiều video bán được hàng cho shop lại không nằm trên kênh của shop. Người trực tiếp bán, người đã dùng thật sản phẩm, thường quay trên tài khoản riêng của họ. Nếu không biết tới cơ chế uỷ quyền, cách duy nhất bạn nghĩ ra để "chạy quảng cáo cái video đó" là bảo họ gửi file rồi bạn đăng lại lên kênh mình — vừa bỏ lại toàn bộ tương tác đã tích trên bài gốc, vừa dễ mất cái cảm giác thật khiến video đó ăn khách. Mã uỷ quyền giải đúng bài toán này: đẩy được video của họ mà không phải bứng nó khỏi chỗ nó đang sống.
Chọn video nào để đẩy
Khi đã có thể đẩy cả video của mình lẫn của người khác, câu hỏi thành ra: đẩy cái nào. Sai lầm phổ biến nhất là chọn video nhiều lượt xem nhất. Lượt xem cao chứng tỏ video được phân phối rộng, nhưng không chứng tỏ nó bán được hàng — và bạn đang bỏ tiền để bán hàng, không phải để mua thêm lượt xem.
Ba dấu hiệu đáng tin hơn, xếp theo thứ tự:
- Video đã có người hỏi mua. Bình luận hỏi giá, hỏi còn hàng không, hỏi cách đặt — đó là bằng chứng gần với tiền nhất mà một video organic có thể cho bạn. Video nào đã tự sinh ra những câu hỏi đó thì khi đẩy, nó có nhiều khả năng sinh ra thêm.
- Video giữ được người xem tới cuối. Người xem hết một video là người thật sự quan tâm tới thứ trong đó, khác hẳn người lướt qua trong một giây. Một video giữ chân được người xem là một video có nội dung đủ chắc để chịu được việc đưa tới nhiều người lạ hơn.
- Video nói đúng món đang còn hàng. Nghe hiển nhiên nhưng hay bị quên: đẩy một video về sản phẩm sắp hết hoặc đã ngừng bán là kéo người mua tới một cánh cửa đóng. Tiền bỏ ra tạo được nhu cầu, rồi nhu cầu đó không có chỗ đáp.
Lý do đằng sau cả ba: đẩy tiền vào một video chỉ khuếch đại đúng cái video đó đang làm. Nếu nó đang tạo ra câu hỏi mua, khuếch đại tạo ra nhiều câu hỏi mua hơn; nếu nó chỉ tạo ra lượt xem cho vui, khuếch đại tạo ra nhiều lượt xem cho vui hơn — tốn tiền mà không dịch chuyển doanh thu. Một video nhiều view mà không ai hỏi mua, đem đẩy, chỉ là nhân một cái sai lên bằng tiền; view và đơn vốn là hai chuyện khác nhau.
Vì sao organic tốt không tự thành ads tốt
Tới đây dễ nảy ra một kỳ vọng sai: cứ lấy video organic thắng nhất đem đẩy là chắc thắng. Không hẳn. Organic và quảng cáo là hai bài toán khác nhau, và một video giỏi ở bài toán này có thể tầm thường ở bài toán kia.
Khác biệt gốc nằm ở chỗ ai quyết định video tới tay ai. Với organic, bạn gần như không chọn được người xem — video lan đi theo phản ứng của người xem nói chung, ai phản ứng mạnh thì nó tới thêm người tương tự. Một video có thể thắng lớn organic vì nó chạm một cảm xúc số đông: buồn cười, bất ngờ, dễ thương. Vấn đề là số đông phản ứng với cảm xúc đó chưa chắc là người sẽ mua món bạn bán. Bạn có thể có một video rất nhiều view và một rừng bình luận cười, nhưng không thêm được bao nhiêu đơn.
Quảng cáo đặt câu hỏi ngược lại. Ở đây bạn chủ động chọn nhắm tới ai, và mục tiêu không phải làm nhiều người vui, mà làm đúng nhóm người có khả năng mua thấy được sản phẩm. Một video lan toả organic kém nhưng nói thẳng vào nhu cầu của người mua có thể là quảng cáo tốt hơn nhiều so với video triệu view chạm cảm xúc chung. Vì thế, đừng chọn video để đẩy bằng thước đo của organic — lan rộng tới đâu — mà bằng thước đo của bán hàng: nó kéo được người mua tới mức nào. Đó chính là ba dấu hiệu ở phần trên, và là lý do vì sao chúng, chứ không phải cột lượt xem, mới là thứ đáng nhìn.
Khi video nằm trên tài khoản người khác
Ghép hai mảnh — cơ chế uỷ quyền và tiêu chí chọn video — lại, ta tới một tình huống rất thật với người bán hàng. Những video kéo đơn tốt nhất thường không phải của một gương mặt nổi tiếng làm giải trí, mà của người đã thật sự dùng và bán sản phẩm: họ nói bằng trải nghiệm, chỉ ra được cả cái hay lẫn cái dở, và người xem tin cái giọng đó hơn. Người mua đứng gần quyết định hơn khi nghe một người bán thật kể, so với khi xem một nội dung chỉ để giải trí.
Những người bán qua trải nghiệm đó — dù bạn gọi họ bằng tên gì, người giới thiệu sản phẩm hay người làm affiliate — thường quay video trên tài khoản riêng của họ. Đây đúng là chỗ mã uỷ quyền phát huy: thay vì xin file về đăng lại, bạn xin mã uỷ quyền bài đó và đẩy thẳng bài đang nằm trên kênh họ. Video giữ nguyên chỗ, giữ nguyên bình luận và lòng tin đã tích, còn bạn thì mở rộng tiếp cận của nó tới đúng nhóm người mua mình nhắm.
Điều cần thoả thuận rõ với họ chỉ là phạm vi: họ đồng ý cho đẩy bài nào, và trong bao lâu. Vì thời hạn của mã tuỳ chỉnh được, hai bên đặt nó theo đúng thoả thuận, không bên nào phải chịu một mặc định cứng. Phần còn lại vẫn là chuyện chọn đúng video theo ba dấu hiệu ở trên — bài của người khác cũng phải qua cùng bộ lọc đó, không phải cứ của người có tiếng là đáng đẩy.
Kết
Ba bài vừa rồi khép lại thành một mạch. Bài vì sao video đều mà không ra đơn chỉ ra khoảng trống giữa có view và có đơn. Bài khi nào shop nên bắt đầu chạy ads trả lời khi nào thì bắt đầu trả tiền là hợp lý. Bài này trả lời câu cuối: khi đã bắt đầu, đẩy cái gì và đẩy thế nào — dùng chính video organic đã có, qua Spark Ads, thay vì dựng quảng cáo từ con số không.
Ba việc bạn làm được ngay:
- Lọc lại kho video đã đăng theo dấu hiệu bán hàng, không theo lượt xem. Video nào có người hỏi mua, giữ người xem tới cuối, nói đúng món còn hàng — đó là ứng viên để đẩy.
- Rà xem video đáng đẩy đang nằm trên kênh ai. Nếu nó nằm trên tài khoản người bán hay người giới thiệu, chuẩn bị chuyện xin mã uỷ quyền thay vì đăng lại lên kênh mình.
- Thống nhất phạm vi uỷ quyền trước khi chạy. Bài nào, trong bao lâu — rõ ràng từ đầu để không vướng về sau.
Còn nếu tới đây bạn đã có video đáng đẩy nhưng chưa chắc chọn đúng cái nào, hay dựng cách đẩy sao cho khớp sản phẩm và ngân sách của mình, nhận tư vấn miễn phí — một người đã đi qua nhiều tài khoản thường nhìn ra nhanh video nào đáng bỏ tiền và video nào chỉ đẹp bề nổi.
